Nachhaltiger Konsum: „Regional” heißt nicht automatisch „gut”
Sozialforscher Bertram Barth erklärt im Interview mit Unsere Zeitung, was Umweltschutz, Vorarlberger Käse und Andreas Gabalier verbindet.
Von Johannes Greß
Johannes Greß: Beim verantwortungsbewussten Konsum ist den Österreicherinnen und Österreichern der Kauf regionaler Produkte besonders wichtig, wichtiger als die Label „bio“ oder „Fair Trade“. Woran liegt das?
Bertram Barth: Dabei geht es nicht primär um den verantwortungsbewussten Konsum, Regionalität und regionaler Konsum haben unterschiedliche Dimensionen. „Regionalität“ ist eigentlich ein Meta-Label und für viele Konsumentinnen und Konsumenten inkludiert das bereits ökologische Produktion. Darüber hinaus hat Regionalität aber ein sehr breites Bedeutungsfeld. Regionalität kann verknüpft werden mit Kaufmotiven, wie sich etwas Besonderes zu leisten, sich abzuheben vom normalen Konsum und es kann auch verbunden sein mit einem Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Sicherheit. „Bio“ ist im Vergleich dazu ist ein sehr spitzes Motiv, eine sehr enge Eigenschaft, dagegen ist Regionalität ein Dach, unter dem sehr viele Motive, Werte und Gefühle Platz haben.
Was bedeutet es, wenn auf einem Produkt „regional“ steht?
Hier muss man verschiedene Ebenen unterscheiden. Fragt man Menschen direkt, dann wird „regional“ assoziiert mit besonderer Qualität, mit fairer Produktion, mit kleinen Betrieben. So wird das auch in der Werbung suggeriert. Regional heißt aus der näheren Umgebung, kann aber auch heißen aus einer definierten Region, die durchaus weiter weg liegen kann, aber diese Eigenschaft der Überschaubarkeit und kleinteiligen Produktion in der Bedeutung mittransportiert. Was dahintersteckt, ist aber noch viel mehr: da geht es um Gefühle und Emotionen, um das Bedürfnis nach Ordnung, Kontrolle, Transparenz und Überschaubarkeit – und all das findet man gewissermaßen in Regionalität. Speziell in Zeiten, die als sehr chaotisch und beunruhigend wahrgenommen werden, gerade im Kontext der Corona-Krise, gewinnt diese Transparenz und Kontrollierbarkeit, die man mit Regionalität verbindet, eine besondere Bedeutung.
Aus Wiener Sicht könnte auch der Vorarlberger Käse „regional“ sein?
Ja, hier findet ein Bedeutungstransfer statt, indem man sagt, spezielle Regionen, die eigentlich weit weg sind, werden mit der Bedeutungsvielfalt von „Regionalität“ aufgeladen. Aber eigentlich bedeutet „regional“ schon das eigene Umfeld, das man überschauen und kontrollieren kann.
Funktioniert das auch über Ländergrenzen hinweg? Können aus Wiener Sicht auch Produkte aus Bratislava „regional“ sein?
Das müsste man im Marketing entsprechend aufladen. Ursprünglich ist eine Region das nähere Umfeld, also Bratislava wäre zu weit weg. Es geht bei Regionalität immer um Grenzziehung, um eine Abgrenzung des Guten und Überschaubaren gegenüber dem Fremdem und Überkomplexen, und diese Grenzziehung spießt sich dann mit der Überschreitung nationaler Grenzen. Aber man kann diese ursprüngliche Bedeutung von Regionalität potenziell auch auf internationale Gebiete übertragen.
Gilt dieses Phänomen hauptsächlich für Lebensmittel oder auch für andere Produkte wie etwa Kleidung oder Technik?
Regionalität ist sehr breit, es lässt sich relativ einfach auf Lebensmittel übertragen und hier vor allem auf Lebensmittel, die begründbar im eigenen Umfeld produziert werden können. Prinzipiell kann man es aber für alle möglichen Produkte verwenden, der Begriff ist dehnbar und das Konzept und die Gefühle, die dahinterstehen, lassen sich transferieren. Man kann das dann auch auf Kleidung übertragen und alle möglichen Materialien.
Auch der Erfolg von Andreas Gabalier lässt sich damit wohl gut erklären…
Ganz sicher. Gabalier ist für viele Menschen eine regionale Marke, eher natürlich spezifisch „österreichisch“, aber Regionalität in dem Sinn kommt zum Tragen, dass Gabalier genau diese überschaubare, kleinteilige Welt beschwört – in seinem Auftreten, in der Ablehnung der überkomplexen Moderne. Er inszeniert sich nicht als regionale, sondern als österreichische Marke, aber das Prinzip ist sehr ähnlich.
Ist dieser Trend auch in anderen Ländern zu beobachten?
In Deutschland ist das beispielsweise eine andere Situation. Die spezifisch österreichische Ängstlichkeit hat sehr viel zu tun mit dem Gefühl der nationalen Machtlosigkeit und dem Bedürfnis, sich die Idylle auf der Insel der Seligen zu konstruieren. Wenn man sich verschiedene Indikatoren und Erhebungen ansieht, ist das Wohlbefinden im internationalen Vergleich in Österreich im stark ausgeprägt. Gleichzeitig ist diese große Angst da, dass wir dieses Wohlbefinden und den Wohlstand verlieren könnten aufgrund der chaotischen Situation außerhalb. Das ist eine spezielle Konstellation: man hat subjektiv sehr viel zu verlieren und die Welt draußen wirkt sehr gefährlich, man fühlt sich alleingelassen. Diese spezielle Mischung in Österreich ist in Deutschland so nicht vorzufinden. Deshalb ist für Österreich die Grenzziehung so wichtig. Hier kommen wir wieder zurück zur Regionalität: diese hat immer mit Grenzziehung zu tun, ein Konzept, mit dem man das Böse draußen hält und innerhalb das Gute und Überschaubare hegt und pflegt.
Das österreichische Konsumverhalten bildet sich gewissermaßen auch in der Regierung ab: eine ÖVP, die das Verlangen nach Heimat und Stabilität bedient, und die Grünen, die zumindest versuchen, das Verlangen nach Umweltschutz zu befriedigen…
Ja, die ÖVP ist deswegen so stark, Kurz deshalb Kanzler, weil er dieses Bedürfnis nach Grenzziehung sehr gut auf den Punkt gebracht hat, sehr gut und nachvollziehbar für sehr viele Österreicherinnen und Österreicher. Also er steht paradigmatisch für das Konzept des Draußenhaltens des Bösen und des Einhegens des guten Österreichischen, er steht paradigmatisch für das Schutzbedürfnis. Und die Grünen stehen für das andere sehr wichtige Bedürfnis, das Regionalität betrifft, das ökologische und postmaterialistische Motiv.
Wir haben nun sehr viel über die Aspekte Grenzziehung und Stabilität als Motive beim Kauf regionaler Produkte gesprochen. Wie ausgeprägt ist denn nun tatsächlich der Umweltgedanke, wenn Österreicherinnen und Österreicher zu regionalen Produkten greifen?
Das Thema ökologische Nachhaltigkeit ist eindeutig angekommen in breiten Kreisen der österreichischen Bevölkerung. Das Thema Umweltschutz lädt regionale Produkte zusätzlich mit einer positiven Bedeutung auf. Regionalität wird sehr oft mit Umweltschutz verbunden, aber als primäres Motiv beim Kauf von regionalen Produkten ist Umweltschutz für rund ein Fünftel der Bevölkerung wichtig.
Titelbild: Lubos Houska auf Pixabay
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